HTC宏达电如何迎战各路竞争对手?

随着 Apple 与 SAMSUNG 等品牌大厂大举鲸吞高阶智慧型手机市场佔有率,尤其是美国市场的智慧型手机普及率已达 40%,已开发国家市场开始步入成熟阶段,加以欧美电信业者开始扩大低阶产品线,这些都使得 HTC 在欧美市场的成长动能面临着不小的挑战。2011 年下半年智慧型手机市场高阶产品有 SAMSUNG GALAXY S II i9100 与 Apple iPhone 4S 两大吸金旗舰,入门产品有中国品牌如中兴、华为及各跨国品牌的入门产品线,面对竞争激烈的下半年,HTC 将如何迎战各路对手?请看手机王的分析报导。

HTC 耕耘品牌终有收穫
由台湾对外贸易发展协会发起、《数位时代》杂誌和国际知名品牌顾问公司 Interbrand 承办的「2011 年台湾二十大品牌价值与排行榜」日前在台北揭晓榜单,在智慧型手机市场挤身世界五强之一的宏达电(HTC)以高达 36.05 亿美元的品牌价值夺得榜首,宏碁(Acer)、华硕电脑(ASUS)两大电脑巨头则分别以 19.4 亿美元、16.37 亿美元的品牌价值分列第二位与第三位。在全球品牌价值排行榜中,英国知名奢侈品品牌 Burberry 以 31.1 亿美元排名第 100 位,以此判断 HTC 高达 36.05 亿美元的品牌价值有望挤身「2011 年全球百大品牌」之列。今年台湾前 10 大有价值品牌依序为宏达电、宏碁、华硕电脑、趋势科技、康师傅、旺旺、巨大机械、正新橡胶、联强国际、研华公司。

「2011 年台湾二十大品牌价值与排行榜」日前在台北揭晓榜单,在智慧型手机市场挤身世界五强之一的宏达电(HTC)以高达 36.05 亿美元的品牌价值夺得榜首。(图片来源:djyimg.com)
HTC 从代工起家,之后成为 O2、Orange、T- Mobile、i-mate、Vodafone 等大型客户提供订製产品的代工厂商,当时也享有非常好的利润。但 HTC 眼光更为长远,对于自有品牌的重要性早有体认,因为代工业务没有自己的品牌,价值也无法获得提升。最终宏达电高层下定决心、决定了「HTC」为自有品牌的营运策略。经过了将近四年的努力并成功抓住智慧型手机市场需求,过去 12 个月 HTC 不论是出货数字或营收都出现了高速成长。宏达电执行长周永明强调建立品牌的不保证会成功,但他相信台湾企业的未来就是走出去并建立自己的价值。然而 HTC 不会因小有成就而自满,未来还有很长的路要走,挑战和困难会愈来愈大,但这段过程对台湾产业更有意义。
HTC 新产品彰显品牌特色
随着品牌价值的逐渐提升,HTC 也在产品研发细节上更为用心,这点可在近期发表的新产品得到印证:刚在纽约发表的 HTC Rhyme(音韵机)拥有多种色彩款式的设计,这无疑为外观相对单调的智慧型手机市场增色不少!HTC Rhyme 在外形上与正在热销、瞄準主流消费者的 HTC Wildfire S 有许多相似之处,不同之处在于其机身更修长、并且在配色上更具时尚感,以改变过去 HTC 智慧型手机偏重商务的特色,从而吸引更多时尚潮人的青睐。除了提供湖水蓝(Clearwater)、煦暖棕(Hourglass)、以及胭紫红(Plum)三种鲜亮的色彩款式之外,HTC 此次还特别推出了名为「HTC Rhyme 魔幻吊饰」的特色配件:当手机插上耳机后,一旦有来电时「HTC Rhyme 魔幻吊饰」便会发出亮光提醒用户来电,这样即便是手机放在手提包之内也不怕找不到电话。另一款设计的底座除了可为手机充电、还能将音乐串流透过蓝牙无线传送到外接喇叭上播放。

刚在纽约发表的 HTC Rhyme(音韵机)拥有多种色彩款式的设计,这无疑为外观相对单调的智慧型手机市场增色不少!
在智慧型手机的硬体规格上,HTC Rhyme(音韵机)拥有 3.7 英吋 WVGA 解析度触控萤幕搭配最新 HTC Sense 3.5 使用介面。新介面除了更加流畅、还在照相功能加入了「全景模式」和「高速连拍」等选项以提升使用体验。机内 1 GHz 频率的 Qualcomm MSM8255 处理器加上 768MB 的记忆体可确保最新版 Android 2.3.5 作业系统的最佳运行,而 1,600mAh 的大容量锂电池则可确保理想的续航能力。这款在各方面达到平衡的新产品将于 10 月份在欧洲、中东、非洲、以及亚太地区市场开始销售。

HTC Rhyme(音韵机)除了提供湖水蓝(Clearwater)、煦暖棕(Hourglass)、以及胭紫红(Plum)三种鲜亮的色彩款式之外,HTC 此次还特别推出了名为「HTC Rhyme 魔幻吊饰」的特色配件。
HTC 透过收购强化使用者体验
HTC Rhyme(音韵机)问世象徵了 HTC 这个年轻的品牌进入一个新时代,2012 年 HTC 的品牌策略除了坚持在科技上的继续领先对手之外,还强调更为人性化和个人品味的展现并考量消费者在生活不同层面所需的配件。为了提升使用者体验,最近 12 个月以来 HTC 先后完成了多笔收购案:包括英国行动传输业者 Saffron Digita、行动云端服务DASHWIRE、线上游戏公司OnLive 与美国 OnLive Inc.(云端游戏公司)的併购事宜,以及 1,000 万美金取得 KKBOX 增资后的股权 11.1%。今年 9 月 HTC 又宣布将携手中华电信抢攻数位汇流商机。透过中华电信计划入股 HTC 转投资公司华达数位来共同整合多媒体内容传输平台(MOD)、平板电脑及智慧手机等跨平台应用,合力打造数位内容互动应用。中华电信表示要借助 HTC Sense 累积的设计使用者介面的功力,让 MOD 的使用者介面更容易使用,同时融入不同大小的萤幕及平台。
2011 年 8 月 11 日 HTC 又斥资 3 亿美元收购高阶耳机厂商 Beats Electronics 的多数股权,此动作让智慧型手机同业感到措手不及!Beats Electronics 创立于 2006 年,其创办人是传奇音乐人兼唱片製作人 Dr. Dre 与 Interscope Geffen A&M Records 唱片公司董事 Jimmy Iovine。旗下产品包括许多使用者耳熟能详的魔声耳机(Monster Beats)、线材以及音响周边产品,受惠于 Interscope Geffen A&M Records 唱片公司的支持,魔声耳机请到不少世界顶级流行歌手代言,例如 Lady Gaga、Justin Bieber 等等。

2011 年 8 月 11 日 HTC 又斥资 3 亿美元收购高阶耳机厂商 Beats Electronics 的多数股权,此动作让智慧型手机同业感到措手不及!
虽然「欣赏音乐」已不是智慧型手机的第一大应用,但音质体验仍是智慧型手机使用者相关注重的关键环节,愿意花费额外成本提升耳机音质的消费者更是所在多有,就算是 Apple 也提供了更高阶的入耳式耳机作为额外选配。宏达电执行长周永明认为 Beats 最大的特点在于其引领消费者潮流的能力,所提供的是一种与众不同的品牌体验。他相信双方紧密的策略性合作将可提供 HTC 手机用户无懈可击的音质体验。随着拥有时尚设计的新产品推出、加上与 Facebook 等社群服务商更进一步合作,下半年还有包括 4G 旗舰机种在内的新机阵容将陆续上阵,这些都有助于 2012 年 HTC 品牌策略的正面发展。

虽然「欣赏音乐」已不是智慧型手机的第一大应用,但音质体验仍是智慧型手机使用者相关注重的关键环节,愿意花费额外成本提升耳机音质的消费者更是所在多有。
贴近中国消费者需求以抢佔市场
2011 年第一季 HTC 智慧型手机销量为 970 万台,相比于 2010 年同期成长 192%,甚至与涵盖圣诞节假期的 2010 年第四季相比也成长了 6%。HTC 第二季智慧型手机出货量又缴出了 1,150 万台的成绩单,相比于 2010 年同期成长 113%。其中主力机种 HTC Sensation(感动机)HTC EVO 3D 对销售表现贡献显着,再加上 HTC 在中国市场逐渐打开知名度共同造就了第二季的佳绩。
由于欧美市场已趋于饱和,HTC 也开始将重心转向新兴国家市场。随着中国经济实力的崛起,中国市场已经成为智慧型手机厂商的兵家必争之地,过去针对不同地区消费行为分析的研究已经显示相比于欧美消费者,亚洲新兴国家用户更乐于尝试新科技、新功能和新产品,因此智慧型手机在包括日本的亚洲国家普遍受到消费者的欢迎。2011 年中国智慧型手机市场年销量将增加至超过 5,400 万支,较去年的 3,500 万支有显着成长。市场研究机构预估 2012 年全球智慧型手机出货量将成长至 5.2 亿台,但中国市场的需求将继续大幅成长至每年 8000 万台,一举跃升为全球第二大单一市场。预估至 2015 年时,中国智慧型手机市场年销量将更进一步成长至 1.12 亿台,其複合年成长率于 26%、高于 20% 的全球平均成长率。

在中国市场上 HTC 以国际大厂的品质加上在地化的服务来与竞争对手有所区隔,日前更与中国最大的网路公司腾讯共同推出了拥有 QQ Service 深度支持的社群手机 HTC ChaCha。
中国市场潜力虽然巨大,但想在当地分到一杯羹也绝非易事。IHS iSuppli 分析师特别警告多数中国消费者只有在价格降至合理区间才会购买,过去一年 NOKIA 和 MOTO 的全球销售不如预期,在中国市场电信业者的採购大单标案屡屡遭受重挫也是重要原因。华为则直接把中国智慧手机市场的销售价格定在 1,000 元人民币以下,所谓的「中国千元智慧型手机」。连长久以低价为竞争优势的中国本土手机公司在智慧型手机领域都感到了华为带来的巨大压力。过去几年在中国市场的苦心经营之后,HTC 也逐渐有所收穫:中国市场调查机构 ZDC 指出 2011 年 8 月中国智慧型手机市场前四大品牌的排行中,NOKIA 虽仍为龙头但市佔率已从 7 月的 29.2% 下降到 26.5%;排名第二位的 SAMSUNG 市佔率则上升 1.2% 至 15.3%;而 HTC 与 MOTO 则分别以 13.2% 与 10% 的市佔率位居第三位及第四位。
在中国市场上 HTC 以国际大厂的品质加上在地化的服务来与竞争对手有所区隔,日前更与中国最大的网路公司腾讯共同推出了拥有 QQ Service 深度支持的社群手机 HTC ChaCha,这款手机设置了独立的 Q 键,操作时用户可以通过这个按键快速将动态或心情分享到手机 QQ、腾讯微博或手机 QQ 空间。由于各种 QQ Service 服务与 HTC Sense 完美整合,使用户可以用最简单、快捷的形式体验来自腾讯最完整的服务。腾讯 QQ 在中国拥有超过 10 亿会员(遥遥领先 Facebook),广大的用户数据都将成为 HTC 的潜在客户群,考量到吸引学生和刚踏入社会的年轻人打开钱包购买,HTC ChaCha 产品的定价也是平易近人,随着 HTC 产品设计更贴近中国使用者需求,该品牌在中国市场的销售成绩也将更进一步。

最近几年随着出货量的快速成长,HTC 更成为 Qualcomm 最重要的合作伙伴之一,但 Qualcomm 的双核处理器性能与其他厂商如 TI、NVIDIA 的产品相比并无明显优势。
尝试支持不同的硬体及作业系统以扩大发展空间
过去 HTC 以领先同业对手 6 个月以上的技术优势而在智慧型手机市场闯出一片天,更是最早推出搭载 Android 作业系统产品的品牌厂商。虽然未来将深化品牌布局,但 HTC 也没有忘记过去对于技术的专注,更不断尝试支持不同的硬体及作业系统以扩大发展空间。日前海外媒体指出随着 Intel 积极切入智慧型手机相关晶片的市场,HTC 计画最早在 2012 年推出採用 Intel x86架构晶片的 Android 智慧型手机。在 HTC 过去的产品中,使用最多的 TI 德州仪器及 Qualcomm 高通的解决方案。最近几年随着出货量的快速成长,HTC 更成为 Qualcomm 最重要的合作伙伴之一,但由于 Qualcomm 的双核处理器性能与其他厂商如 TI、NVIDIA 的产品相比并无明显优势。加以Qualcomm / ATI 解决方案的 Adreno 图形处理晶片着重于多边形生成率,更适合用在视频图像动态模型比较複杂的应用,反观在高解析度的萤幕和色彩绚丽的游戏画面处理稍显吃力。由于Apple 及 SAMSUNG 阵营全力支持 Imagination 公司研发的 PowerVR-SGX 晶片,而目前多数智慧型手机畅销游戏大多原生于 iPhone 平台,因此肯定针对 SGX 的显示晶片进行最佳化,这也连带让採用 Qualcomm 解决方案的 HTC 吃了不少闷亏。

Qualcomm / ATI 解决方案的 Adreno 图形处理晶片着重于多边形生成率,更适合用在视频图像动态模型比较複杂的应用,反观在高解析度的萤幕和色彩绚丽的游戏画面处理稍显吃力。
去年 Intel 推出 Atom 第二代低功耗晶片 Moorestown,2011 年继续推出目标为主流智慧手机市场的 Atom 第三代低功耗晶片 Medfield。日前在与 Google 一起举行的记者会上,Intel 执行长 Paul Otellini 展示了基于 32nm 製程技术的第三代 Atom 低功耗版本晶片(产品名称为 Medifield)、搭载 Android 2.3 Gingerbread 作业系统的智慧型手机概念产品。先前 Intel 宣称 Medifield 平台内的图形核心晶片性能要比 iPhone 4 内部的 PowerVR SGX535 性能高出 4 倍,具体性能可与 iPad 2 使用的 PowerVR SGX 543MP2 晶片一较高下。倘若传闻属实,换用 Intel 的解决方案或可帮助 HTC 扭转目前的劣势。近年来 Intel 也非常努力,更以 14 亿美元现金收购了英飞淩(Infineon)的无线解决方案部门,此项收购可让 Intel 能够将基频通信功能集成入自家的 SoC(System-on-Chip)产品内、进而扩展旗下的移动及嵌入式产品(包括智慧型手机、平板电脑、小笔电、笔记本电脑及其他嵌入式设备)。

先前 Intel 宣称 Medifield 平台内的图形核心晶片性能要比 iPhone 4 内部的 PowerVR SGX535 性能高出 4 倍,具体性能可与 iPad 2 使用的 PowerVR SGX 543MP2 晶片一较高下。
除了硬体合作伙伴的分散化,HTC 还计画支援更多的系统平台。过去由于 Android 作业系统保持着开放性,包括 SAMSUNG 和 HTC 在内的大批手机品牌商都在此系统投入了数亿甚至数十亿美元的资源,但美国 Morgan Keegan Equity Research 分析师 Tavis McCourt 甚至预测两三年内 Google 有可能改变 Android 的开源运作方式,或开始在自有品牌手机上加入独有功能,因此包括 HTC 在内的品牌商都在评估将如何抵御前述风险?内幕人士透露 HTC 目前也在研发一款基于 Qualcomm 晶片的 Windows 8 平板电脑产品,这意味着 HTC 未来可能同时推出使用 x86 架构晶片的 Android 平板电脑和使用 ARM 架构晶片的 Windows 8 平板电脑。从微软近期透露的讯息来看,Windows 8 使用乾净俐落的卡片式介面,而且多工操作方式相当优异,Windows 8 系统核心基于 HTML5 和 Javascript,后者拥有为数众多的研发人员意味着更多的第三方软体。过去 HTC 曾与微软有非常紧密的合作关係,HTC 甚至一度是微软在智慧型手机上最大的合作伙伴,未来双方若能在平板电脑上再创辉煌,HTC 则有希望创造另一个快速成长的新引擎。

内幕人士透露 HTC 目前也在研发一款基于 Qualcomm 晶片的 Windows 8 平板电脑产品,这意味着 HTC 未来可能同时推出使用 x86 架构晶片的 Android 平板电脑和使用 ARM 架构晶片的 Windows 8 平板电脑。

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